Anche per i nuovi consumatori cinesi vale la regola universale che vuole i comportamenti d’acquisto condizionati da fattori personali, sociali e culturali. Ma parlando di persone, società e culture ben lontane e diverse dal nostro Occidente, un’attenta profilazione del target è per i brand quanto mai importante. A background differenti corrispondono modi diversi di engagement e fidelity: in Cina questi si esprimono per mezzo di canali di comunicazione propri dell’ecosistema digitale cinese, quali WeChat e Weibo.
Nei nuovi consumatori cinesi si riscontra un’attenzione più marcata alle esperienze personali (sport, salute, turismo, cinema) e una propensione alla sharing economy. Questi comportamenti sono influenzati da trend globali, veicolati da internet e dei social media, e si stanno consolidando grazie alla maggiore capacità di spesa della nuova classe media. In particolare, ne è protagonista la generazione dei Millennials, che entro cinque anni contribuirà per il 35% alla spesa totale del paese.
Strumento d’uso essenziale di questa generazione, e più in generale dei nuovi consumatori cinesi, è lo smartphone. Nelle sue funzioni cashless non si limita alle chiamate e ai messaggi ma è diventa parte integrante della mobilità: dall’acquisto di biglietti per i mezzi di trasporto alla prenotazione e ricerca di un taxi e al noleggio di una bicicletta. Sempre con lo smartphone è possibile ordinare la spesa e riceverla in giornata a casa, prenotare una visita medica e scaricare i risultati delle analisi direttamente in App.
È la personalizzazione delle informazioni che ha reso possibile il successo dei grandi attori dell’e-commerce come Alibaba e Tencent: dallo store al sito di e-commerce ogni dettaglio della relazione commerciale deve essere “customer focused”. Questo tramite promozioni personalizzate sulle preferenze, programmi di fedeltà integrati nelle App e pagamenti sempre più innovativi, per esempio regolati dal riconoscimento facciale.
I nuovi consumatori cinesi cercano e si aspettano di replicare il loro modo di essere e comprare anche quando non sono in patria, e a questo scopo si muovono numerosi brand e organi istituzionali. La promozione delle città ne è un caso interessante: lo ha fatto Washington con l’apertura di un account ufficiale su WeChat e la creazione di un Mini Program dedicato alla visita. Non mancano le luxury experiences nei negozi dei brand più famosi, meta obbligata dei nuovi consumatori cinesi. Molti i progetti anche in ambiti diversi: Wechat Wellcome Italia permette di prenotare visite guidate nelle imprese del Made in Italy.
Secondo McKinsey i nuovi consumatori cinesi continuano ad essere brand-conscious, ma diventano sempre più selettivi nelle loro scelte d’acquisto, focalizzando l’attenzione su un numero limitato di brand. Di conseguenza, fidelizzare i consumatori diviene sempre più difficile, e per farlo è fondamentale capire come valorizzarsi e promuoversi.
WeChat è certamente il tramite più conosciuto ed efficace per raggiungere questi obiettivi; l’apertura di un official account è il primo passo indispensabile per chi vuole proporsi sul mercato cinese. In un contesto caratterizzato dal traffico di un’incalcolabile quantità di informazioni, con WeChat i brand possono rapportarsi ai consumatori con informazioni attendibili, aggiornamenti periodici e contenuti engaging. Il ricorso alla storytelling technique e la collaborazione con Key Opinion Leader, che riscuotono credito incondizionato dai follower, è una delle strategie più efficaci a disposizione dei brand per la migliore diffusione della propria offerta.
Fonti: Euromonitor, McKinsey, Credit Suisse, The Economist.
