Non fa eccezione alla regola l’ampia offerta (Online gaming, Online payments, sistemi di cloud computing, social media etc.) di Tencent, quarta internet company al mondo, che ha però approcciato diversamente, e da subito, i suoi target di utenza. Secondo l’ultimo report del Penguin Intelligence and China Academy of Information and Communications Technology (CAICT), un terzo degli utenti di WeChat trascorre sulla piattaforma più di 4 ore al giorno. Un’utenza così ampia potrebbe essere premessa naturale all’uso massivo di pubblicità con banner e video. Pur se su WeChat cresce velocemente, sulla pubblicità il colosso cinese si è sempre mostrato attento all’impatto delle inserzioni sui propri utenti, giungendo però a scelte del tutto in controtendenza rispetto al mercato.

Quando, nel 2016, è stata data la possibilità di pianificare le campagne pubblicitarie sul primo social network cinese, solo gli operatori locali potevano accedere a questo strumento di gestione e i formati più invasivi richiedevano un investimento minimo definito da Tencent. Più precisamente parliamo di moments ads, il formato più richiesto dai brand di lusso, che ne promuove l’offerta nello spazio dedicato degli utenti. In questo modo, un post sponsorizzato può accompagnarsi alle fotografie dell’ultima vacanza a Roma o al miglior punteggio conseguito nel nuovo mini-gioco di Tencent. Nelle comunicazioni ufficiali di Tencent la crescita annua del proprio business in pubblicità per il primo trimestre è stata del 55% per le ads in generale e del 69% per I social media, per un totale di 1.2 miliardi di dollari. Come risultato di questa impennata, nel marzo 2018 Tencent ha dovuto aumentare gli spazi riservati alla pubblicità diretta sul canale da uno a due contenuti sponsorizzati al giorno per utente.

La contraddizione rispetto al trend di mercato è evidente: in un momento in cui tutti i giganti del web si stanno adoperando per ridurre il peso della pubblicità sui consumatori, Tencent si trova a prendere decisioni diametralmente opposte. La spiegazione è più semplice di quanto si possa pensare: se fondamentalmente i social network in Occidente sono e restano soltanto un mezzo evoluto di comunicazione, su WeChat invece si vende e si acquista, con una media di un milione di transazioni gestite al minuto. La compenetrazione tra lo spazio personale e quello commerciale è ritenuta quindi normale e gradita ai suoi utenti.