Milano Fashion Week è uno degli eventi più importanti per la moda internazionale. E, quindi, una grande opportunità di approccio alla comunità cinese.

Quest’anno, i brand partecipanti hanno mostrato le nuove collezioni primavera 2020. Alcune di queste hanno riscosso un grande successo, altre non hanno trovato l’apprezzamento sperato.

Jing daily è la testata online di riferimento per le tendenze di consumo dei prodotti di lusso in Cina. Guardando ai voti assegnati da Jing Daily, se ne ricavano importanti indicazioni di comportamento su quel mercato.

Cosa fare

Prada e Gucci sono stati gli assoluti protagonisti dell’evento. Il successo è stato assicurato dai magnifici modelli presentati e alla giusta combinazione di questi con KOL, celebrità e partecipazione social.

Data la grande presenza della popolazione cinese sui social network, questa è probabilmente il fattore di orientamento più importante. Sia Prada che Gucci hanno fatto grandi sforzi per creare una campagna social che potesse impressionare la popolazione cinese.

La prima griffe ha creato un mini program WeChat specifico per l’occasione, mirato a ricreare l’atmosfera dell’evento e riscuotendo ottimi risultati. Gucci, invece, forte della sua grandissima follower base (1.83 milioni di utenti) su Weibo, ha deciso un live-stream tramite la piattaforma. Il brand ne è stato premiato con più di 26 milioni di visualizzazioni.

Gucci, invece, non ha promosso i suoi prodotti su WeChat, focalizzandosi esclusivamente su Weibo. Queste due piattaforme sono la perfetta rappresentazione di cosa va fatto per una perfetta campagna pubblicitaria sui social network, sia su WeChat che su Weibo.

Cosa evitare

A volte, i brand del lusso prendono decisioni sbagliate perché i propri processi interni sono tutto inadeguati alle realtà locali. La scansione dei social media cinesi, per esempio, può rivelarsi del tutto inadeguata. Gli investimenti destinati allo sviluppo del prodotto, inoltre, sono spesso sproporzionati rispetto a quelli destinati alla brand equity.

Molti brand presenti alla Fashion Week, negli ultimi anni, hanno patito problemi con il pubblico cinese. Alcuni hanno commesso gravi errori nelle campagne adv, percepite come offensive. Altri, invece, non hanno ottenuto un livello di engagement soddisfacente.

Il problema principale, in questi casi, è la mancanza di caratterizzazione cinese dello show. A volte per l’assenza di modelle cinesi, altre perché le campagne social non sono risultate accattivanti per il target. Video, fotografie e interviste con celebrità straniere a soggetto, non riferiti al pubblico cinese, hanno indotto negatività per il brand.

Coinvolgere celebrità e KOL, peraltro, è fondamentale per la riuscita di questo genere di eventi. La loro partecipazione, vista la grande presenza della popolazione cinese sui social network, fornisce una grande spinta alle visualizzazioni e al livello di engagement dei post.

Diversi brand non hanno utilizzato né celebrità cinesi né KOL e questo ha determinato un engagement insoddisfacente e la perdita di follower. La bassa intensità di presenza sui social network, inoltre, ha indotto il mancato interesse del target.

I social media, quindi, sono fattore d’importanza centrale per un positivo impatto sui consumatori cinesi.  Dal corretto uso di questi, in conclusione, può dipendere  il futuro di un brand su quel mercato.

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