Nella GDO italiana la pressione promozionale ha toccato negli ultimi 15 valori sempre più elevati, fino ad arrivare al 29, 3% del totale: poco meno di un prodotto su tre, quindi, è stato proposto al pubblico con uno sconto. Una strategia commerciale che, valutata sul lungo periodo, non ha dato i risultati sperati, e anzi indicando che all’aumentare della frequenza l’efficacia delle promozioni cala, a volte anche sensibilmente. Questo fa sì che spesso il punto di pareggio non venga raggiunto con un danno sia per i distributori che per i produttori che devono compensare questi fallimenti alzando il prezzo pieno dei prodotti.

Secondo una ricerca IRI, tra il 2010 e il 2014 la pressione promozionale era così sintetizzabile.

Nel 2015, invece, il largo consumo ha registrato per la prima volta un calo della pressione promozionale (dal 29,3% al 28,8%). Questo aspetto è stato approfondito nel convegno “La saturazione della promozione di prezzo”, un appuntamento ricorrente per gli operatori del settore organizzato da Nielsen e dall’Università di Parma: un elemento soprattutto ha destato grande interesse, il fatto che non sia in calo l’offerta di articoli promozionali (è aumentata in 388 categorie considerate su 858) bensì la domanda di promozione e i volumi da questa generati.

I consumatori giudicano sempre meno distintivi e interessanti i programmi promozionali dei distributori, i quali stanno reagendo con misure volte a uscire dalla spirale promozionale. Clusterizzando i principali gruppi distributivi che hanno ridotto la percentuale di vendite realizzata in promozione, la crescita annua è stata dello 0,7% a parità di rete, soprattutto guidata da un aumento complessivo del livello di fedeltà.

La carta decisiva sembra essere la capacità d’investire in innovazione: l’ingresso sul mercato italiano di un player come Amazon (a novembre 2015 risulta essere l’insegna meno cara rispetto a 26 competitor “fisici”) ha di fatto aumentato necessità e velocità del cambiamento.  La rilevanza, la personalizzazione e la customizzazione dell’offerta e della stessa leva promozionale va indirizzata ai nuovi trend di consumo, a target specifici, oltre che verso la socializzazione e un processo di acquisto che integra le due diverse modalità: digitale e “fisica”.