Brand awareness su WeChat, meglio evitare l’ora di punta

La brand awareness su WeChat è uno degli obiettivi più importanti in una campagna advertising. Altri possono essere l’incremento della propria follower base, oppure l’aumento del traffico nei negozi. 

Ma se si punta  sulla brand awareness, diventa cruciale la scelta del giusto formato e di contenuti adeguati. E, ancora più importante, selezionare il periodo migliore in cui lanciare la campagna.

Awareness, evitare l’ora di punta

Si può pensare che il miglior periodo dell’anno per la promozione del brand in Cina sia quello delle principali festività. Di fatto, negli anni abbiamo visto un aumento esponenziale delle campagne su WeChat in concomitanza con le festività tradizionali cinesi, come il Capodanno Cinese, o con quelle di recente istituzione come il Single’s Day (11-11).

Ciò ha comportato una diminuzione delle campagne nei mesi che precedono e seguono tali festività. Questa tendenza è facilmente spiegabile con i budget limitati e, dunque, con la concentrazione degli sforzi economici in momenti commercialmente più interessanti.

Se l’awareness è l’obiettivo, però, i dati raccolti nel corso degli ultimi anni potrebbero sorprendere. La scelta migliore, invece, è quella di evitare la cosiddetta “ora di punta dell’adv”.

I numeri

Un quadro chiaro è dato dal paragone tra le settimane del capodanno cinese con il mese che precede e che segue la festività. Durante il capodanno cinese del 2019, abbiamo registrato un aumento delle campagne condotte nella misura dell’80%.

Contemporaneamente, queste hanno avuto costi più alti. Infatti, le campagne moments hanno registrato un CPM medio (costo per mille impression) di €9,72 contro €7,56, -22% rispetto al periodo paragonato.

Nonostante un costo medio maggiore, durante la Festa della Primavera, ogni euro speso ha portato in media 116 impression contro le 222 al di fuori della festività.

Il ritorno dell’investimento

In conclusione, per ottenere awareness va evitata l’ora di punta. Per massimizzare il ritorno dell’investimento e ottenere il maggior numero di impression vanno presi in considerazione periodi dell’anno diversi. Grazie ad una minore competizione per l’attenzione degli utenti WeChat, i risultati non possono che essere migliori.

Ma…

Occorre non trascurare altri due fattori importanti.

Il primo: “content is king”. Rimane fondamentale la qualità dei contenuti con call to action mirate ad ottenere il massimo dalle campagne.

Il secondo: è, comunque, essenziale una strategia specifica di posizionamento del brand anche nei periodi festivi. Questo, al fine di mostrare l’opportuna sensibilità verso le tradizioni locali. Provate a immaginare un Natale senza uno spot della Coca Cola…

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